Acasă/Metode

E-commerce · Atribuire marketing

Cum împarți costul reclamelor pe produse când reclamele nu se potrivesc unu la unu

Ca să împarți costul reclamelor pe produse, citești costul la nivel de reclamă, legi fiecare reclamă de un produs printr-o scară fixă de reguli (cod SKU exact, apoi cuvânt-cheie, apoi cont), împarți conturile partajate după un jeton din numele campaniei și distribui restul pe produse după numărul de comenzi. Fiecare regulă cedează pe tăcute într-un fel anume, așa că metoda înseamnă mai ales să prinzi acele cedări.

Actualizat 2026-10-11

De ce reclamele nu se potrivesc unu la unu cu produsele

A împărți costul reclamelor pe produse înseamnă să decizi, pentru fiecare unitate de cost de reclamă, ce produs trebuia să vândă. Răspunsul direct este o scară de prioritate: un cod exact de produs în numele campaniei sau al reclamei câștigă; altfel, un cuvânt-cheie de produs din nume pune costul pe o grupă de produse; altfel, contul de reclame îl pune pe un brand; apoi costul de grupă sau de brand se împarte pe produsele vândute după numărul de comenzi.

Scara e necesară fiindcă reclamele și produsele rareori se aliniază. O campanie poate promova un catalog întreg. Un cont de reclame poate rula campanii pentru mai multe magazine. Un cont deschis pentru un brand poate rula mai târziu bugetul altui brand. Campaniile de test cheltuie pe produse care poate nu se vor vinde niciodată. Dacă pui costul doar după numele contului, toate aceste cazuri ajung pe produsul greșit, fără nicio eroare.

Costul de reclamă pe produs intră în profitul pe produs. Fără el, contribuția unui produs nu are linie de marketing, iar fiecare produs pare mai profitabil decât este.

Pasul 1: costul la nivel de reclamă, totalul la nivel de cont

Împărțirea pe produse cere costul fiecărei reclame împreună cu numele campaniei și numele reclamei, fiindcă produsul e numit adesea doar în reclamă, nu în campanie. Depozitele de date țin des costul de reclamă pe cont și pe zi, fără niciun semnal de produs. Noi luăm costul pe reclamă direct de la platformele de reclame.

Costul pe reclamă nu se adună mereu la totalul contului. Campaniile de catalog și cele automate nu își împart întotdeauna costul pe reclame, așa că suma pe reclame poate ieși sub cât a fost facturat contul. Regula noastră: datele pe reclamă decid cum se împarte costul între produse, iar cifra pe cont rămâne autoritatea pentru total.

Încă două detalii la acest pas. Conturile de reclame facturează în monede diferite, așa că fiecare cost se convertește cu cursul zilei lui înainte de orice adunare. Iar costul brut intră fără filtrare pe brand; filtrarea la intrare ascunde cost real, pe când un flux nefiltrat arată costul nemapat ca nemapat, unde îl poate vedea un audit.

Pasul 2: o scară de prioritate, de la codul exact la cont

1. Cod exact de produs. Dacă numele campaniei sau al reclamei conține un cod SKU, costul merge direct pe acel SKU. Acceptăm codul doar dacă se potrivește cu un SKU pe care magazinul chiar l-a vândut, ca o greșeală de tastare să nu creeze un produs fantomă. Unele coduri din nume sunt etichete de agenție, nu produse, și le tratăm drept zgomot.

2. Cuvânt-cheie din campanie, apoi din reclamă. Un tabel de reguli leagă cuvinte-cheie de grupe de produse. Întâi se încearcă cuvintele-cheie din numele campaniei; cele din numele reclamei vin pe o treaptă separată, ulterioară.

3. Cont. Pentru un cont care vinde un singur brand sau o singură categorie, tot contul merge pe acel brand. Pentru un cont care vinde multe produse nu folosim deloc rezerva pe cont: costul pe care nu-l prinde nicio regulă de produs rămâne nemapat, fiindcă împrăștiat pe tot brandul ar ascunde golul din mapare.

Teste. O campanie al cărei nume o marchează drept test intră într-o grupă de test, exclusă din împărțirea pe produse și raportată separat. Un raport de platformă care include testele iese mai mare decât cifra de vânzări, iar diferența este exact costul testelor.

Pasul 3: reguli de potrivire pentru cuvinte-cheie

Potrivirea cuvintelor-cheie trebuie să reziste felului în care scriu oamenii. Scoatem diacriticele și din cuvântul-cheie, și din nume înainte de comparație, așa că un cuvânt-cheie scris cu ș și ț prinde și o campanie tastată fără ele. Când se potrivesc mai multe cuvinte-cheie, câștigă cel mai lung, ca un nume precis de produs să bată un cuvânt generic pe care îl conține.

Cuvintele-cheie scurte au nevoie de granițe de cuvânt. Un cuvânt-cheie de trei caractere sau mai puțin, potrivit ca simplu subșir, nimerește în cuvinte fără legătură și în identificatori aleatori de reclamă. Cratima face parte din graniță, așa că un cod de magazin din două litere nu prinde începutul unui nume de produs cu cratimă. Și cuvântul TEST are nevoie de graniță: ca subșir a prins produse reale care aveau în nume TESTER, iar acele produse apăreau cu marketing zero.

Unele cuvinte-cheie trebuie limitate la numele campaniilor. Reclamele duplicate din interfața platformei poartă în nume cuvintele Copy of, așa că un cod din două litere ca OF, potrivit pe numele reclamelor, a trimis cost la magazinul greșit. Acel cod e acum permis doar pe numele campaniilor.

Pasul 4: conturile partajate se împart după un jeton din numele campaniei

Un cont de reclame partajat rulează campanii pentru mai multe branduri. Regula de împărțire este un jeton: fiecare brand de pe un cont partajat are un cuvânt sau un tipar care trebuie să apară în numele campaniilor lui, iar brandul ia doar campaniile care conțin jetonul. Pe un cont dedicat unui singur brand, brandul ia tot.

Un jeton gol pe un cont partajat înseamnă că brandul înghite toate campaniile contului. Este cea mai frecventă eroare de atribuire pe care am văzut-o: un brand a absorbit pe tăcute campaniile altui brand, numărate apoi de două ori, câte o dată la fiecare. Când mai multe branduri împart un cont, câștigă jetonul cel mai specific.

Numele contului nu dovedește brandul. Un cont poate trece de la un brand la altul de la o anumită dată, așa că regula stă pe numele campaniei, nu pe cont. Un cont poate fi și redenumit în platformă, deși rulează în continuare același brand; citim numele conturilor live, înregistrăm fiecare redenumire și verificăm campaniile de pe un cont redenumit înainte să mutăm vreun cost.

Pasul 5: de la grupe de produse la SKU-uri, pe comenzi

Odată ce costul stă pe o grupă de produse sau pe un brand, se împarte pe SKU-urile vândute din grupă sau din brand proporțional cu numărul lor de comenzi. Fiecare comandă poartă astfel același cost de reclamă, un cost pe achiziție (CPA) uniform. Un SKU vândut în două magazine primește cost de la fiecare cont care îl promovează.

Campaniile de catalog care promovează multe produse se tratează pe zile: costul fiecărei zile se împarte pe produsele care au avut comenzi în magazinul respectiv în ziua aceea. Dacă magazinul n-a avut comenzi în ziua aceea, se folosește structura comenzilor din lună; dacă și aceasta lipsește, costul e raportat ca neîmprăștiat, nu se pierde. Cheia care decide magazinul trebuie să includă campania, nu doar contul, fiindcă altfel, pe un cont partajat, o campanie de catalog a unui magazin ar ajunge la magazinul care cheltuie cel mai mult pe acel cont.

Un exemplu calculat, cu cifre ipotetice

Cifrele de mai jos sunt rotunde și ipotetice, alese ca aritmetica să fie ușor de urmărit. Nu vin din niciun cont pe care îl operăm.

O zi pe un cont partajat, patru campanii. O campanie ale cărei reclame poartă codul SKU-0101 costă 400: toți cei 400 merg pe acel SKU. O campanie cu cuvântul-cheie al unei grupe de prosoape costă 300; cele două SKU-uri ale grupei au avut 30 și 10 comenzi, deci iau 225 și 75. O campanie de catalog costă 200; magazinul a avut 50 de comenzi în ziua aceea, deci fiecare comandă poartă 4, iar fiecare produs ia de 4 ori numărul comenzilor lui. O campanie de test costă 100 și merge în grupa de test, în afara împărțirii pe produse.

Pusă după numele contului, toată suma de 1.000 ar fi ajuns pe un singur brand, iar produsele ar fi purtat cost pe care nu l-au generat.

Unde am greșit și ce limite are metoda

Am editat un cache în loc de sursă. Legătura dintre branduri și conturi trăiește într-o foaie de calcul comună, iar fișierele locale sunt doar copii cache ale ei. Editarea de mână a unei copii părea o reparație, în timp ce alt script citea altă copie; sursa avea deja rândurile corecte și cerea doar o sincronizare. O reparație de regulă a stricat potriviri corecte. Adăugarea unei granițe de cuvânt pe un cod scurt ar fi împins campanii atribuite corect pe rezerva de cont, așa că regula precisă de campanie a trebuit adăugată întâi. Un audit a mințit negăsind nimic. Un script căuta platforma sub altă cheie decât cea din tabelul de reguli, primea o listă goală și raporta că niciun cuvânt-cheie scurt nu se declanșează vreodată.

Limite: metoda ajunge la aproximativ 99% din cost legat de un produs sau de o grupă, iar restul rămâne nemapat până adaugă cineva o regulă. Costul pe reclamă sub-numără campaniile automate de catalog. Împărțirea pe comenzi este un model al cauzei unei vânzări, nu o măsurătoare. Disciplina de denumire face metoda posibilă: cod SKU în numele fiecărei reclame, un jeton per brand pe conturile partajate, campaniile de test marcate ca teste.

Lista: cost pe reclamă cu numele campaniei și al reclamei; totaluri la nivel de cont; monedă pe cont, pe zi; SKU exact, apoi cuvânt-cheie, apoi cont; fără diacritice, cel mai lung cuvânt-cheie câștigă, granițe pe cuvintele scurte; teste excluse; jetoane pe fiecare cont partajat; nume de conturi citite live; împărțire pe comenzi; costul nemapat raportat, niciodată aruncat; simulezi o regulă înainte s-o aplici.

Întrebări și răspunsuri

Cum împart costul reclamelor pe produse când o campanie promovează mai multe produse?

Dacă reclamele campaniei numesc produsele, citești costul pe reclamă și potrivești fiecare reclamă separat. Dacă e o campanie de catalog fără semnal de produs, împarți costul fiecărei zile pe produsele care au avut comenzi în magazin în ziua aceea, după numărul de comenzi. Dacă magazinul n-a avut comenzi în ziua aceea, folosești structura comenzilor din lună și raportezi ce rămâne nealocat.

Cum împart un cont de reclame partajat între branduri?

Dai fiecărui brand de pe contul partajat un jeton care trebuie să apară în numele campaniilor lui, iar brandul ia doar campaniile care conțin jetonul. Pe un cont dedicat unui singur brand, brandul ia toate campaniile. Nu lași niciodată jetonul gol pe un cont partajat: brandul înghite atunci toate campaniile, inclusiv ale altor branduri, iar costul se numără de două ori.

De ce trebuie ignorate diacriticele la potrivirea cuvintelor-cheie?

Oamenii scriu numele campaniilor și ale reclamelor inconsecvent, uneori cu diacritice, alteori fără. Dacă regula e scrisă într-un fel și campania în celălalt, o comparație simplă eșuează, iar costul rămâne nemapat sau cade pe o regulă mai largă. Scoțând diacriticele din ambele părți înainte de comparație, cuvântul-cheie se potrivește oricum ar fi fost tastat numele.

Împart costul reclamelor pe produse după venit sau după comenzi?

Noi împărțim după numărul de comenzi, ca fiecare comandă a unui brand să poarte același cost de reclamă, un cost pe achiziție uniform. Reclamele cumpără comenzi, iar o pondere pe venit ar muta costul produselor ieftine pe cele scumpe. Oricare alegere este un model, nu o măsurătoare; important este să aplici consecvent o singură regulă și să raportezi costul nealocat.

Ce convenție de denumire face costul reclamelor ușor de atribuit pe produse?

Pui codul SKU al produsului în numele fiecărei reclame, acceptat doar dacă se potrivește cu un SKU pe care magazinul îl vinde. Pe conturile partajate pui un jeton fix de brand sau de magazin în numele fiecărei campanii. Marchezi campaniile de test cu cuvântul TEST, scris separat. Eviți codurile foarte scurte care apar și în cuvinte obișnuite sau le dai granițe stricte de cuvânt.

Toate metodele